ผลิตภัณฑ์บางชิ้นจากไอเดียของดีไซน์เนอร์เมื่อแรกเห็นก็ดึงดูดสายตาและชักนำจิตใจให้อยากเป็นเจ้าของ บางชิ้นสามารถบอกเล่าเรื่องราววิถีชีวิตได้ บางชิ้นสร้างแรงบันดาลใจไปมากมายกว่าการใช้สอย ทุกสิ่งนั้นรวมอยู่ในชิ้นงานของแบรนด์ ETHNICA ที่หยิบสไตล์ New-Boho มานำเสนองานศิลปะบนผืนผ้าตามแบบวิถีชาติพันธุ์ทางเหนือของไทย
“ต่อให้ใครเลียนแบบจนเหมือน ศิลปะก็ยังคงเป็นของเรา” วิธีคิดของเขาล่ะ ชัยวัฒน์ เดชเกิด หนึ่งในสาม ผู้ก่อตั้งแบรนด์ “แต่ก็ตั้งใจทำขึ้นมาเพื่อให้คนเลียนแบบกันเยอะๆ”
คืออะไร!?! เห็นทีต้องดึงความสนใจจากการอยากชอปปิง มาตั้งใจฟังเขาเต็มๆ เสียแล้วล่ะ
“มีโอกาสสอนผมก็จะสอน
ใครอยากได้ความรู้ อยากเข้าใจวิธีการทำงานกับชุมชน…
ผมพยายามให้คนอื่นเดินตามมา
อยากให้มาเลียนแบบวิธีการทำงานที่ผมไปทดลองมาแล้ว”
ชัยวัฒน์ เดชเกิด หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ ETHNICA
จะทำให้ดูเป็นตัวอย่าง
ความตั้งใจแรกของแบรนด์ คือ การทำธุรกิจเพื่อสังคม (Social Enterprise) เริ่มก่อตั้งด้วยกันสามคน โดย ทอม-ชัยวัฒน์ เดชเกิด ที่จบมาทางด้านวิศวกรรมเครื่องกล มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ แต่สนใจการทำผลิตภัณฑ์และการตลาดออนไลน์ จับมือกับ ยุจเรศ สมนา ดีไซน์เนอร์ที่จบคณะวิจิตรศิลป์ และ เขมิยา สิงห์ลอ ที่ร่ำเรียนมาทางด้านการตลาด แม้จะมาจากต่างสาขา หากสนใจในเรื่องการพัฒนาและภูมิปัญญาท้องถิ่นเหมือนกัน
ราวๆ 7 ปีที่แล้ว ชัยวัฒน์ขายเครื่องเงินชาวเขาทาง e-bay ในยุคที่การขายของออนไลน์เริ่มเฟื่อง ทางพาณิชย์จังหวัดเชียงใหม่ก็ชวนเขาไปสอนผู้ประกอบการ OTOP เรื่องการตลาดออนไลน์ เขาแนะนำให้ทุกคนศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค แล้วปรับสินค้าให้เข้ากับทิศทางตลาด…คำถามแรก…ปรับยังไง?
“ผมบอกถ้าจะแข่งกับจีนที่มีสินค้า Mass เยอะ ก็ควรนำศิลปวัฒนธรรมของทางเหนือเราไปแข่ง เพราะต่อให้จีนก๊อบเหมือนขนาดไหน ศิลปะตามวิถีเรามันก็จะยังเป็นของเรา”
คำถามที่สองตามมาอย่างรวดเร็ว จะเอาศิลปวัฒนธรรมใส่ไปในโปรดักต์ได้ยังไง จะตอบคำถามนี้ก็ตอบได้ไม่เต็มปากนัก เพราะที่ผ่านมาเขาสวมบทบาทพ่อค้าที่เลือกของที่มีอยู่แล้วมาขายเป็นหลัก
“โอเค งั้นคงต้องลองทำให้ดูเป็นตัวอย่าง” พูดเหมือนง่าย เพราะยังไม่รู้ว่าต้องเจอกับอะไรบ้าง
Suggestion
เปลี่ยนวิถี ให้เป็นวิธี
แม้ว่าล้านนาจะเป็นที่รวมชาติพันธุ์อันหลากหลาย แต่ละเผ่า แต่ละกลุ่มชนก็มีศิลปะในสไตล์ตัวเอง แต่การจะได้ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นเรื่องเหมือนกันนะ
ก่อนลงพื้นที่ก็มีไอเดียไปบ้างแล้ว เขาเคยเห็นแบรนด์เมืองนอกใช้ผ้าขาวม้ามาทำผลิตภัณฑ์ได้ ก็คิดว่าน่าจะใช้ผ้าพื้นเมืองมาทำบ้าง แต่คงไม่ทำเสื้อผ้าเพราะไม่ถนัด และไม่วุ่นวายกับการทำเสื้อหลายๆ ขนาด เพื่อนสาวๆ ในทีมก็ลงความเห็นว่ากระเป๋าเป็นของที่คนซื้อบ่อยสุด ก็ตั้งใจไปดูผ้ามาทำกระเป๋า
“พอลงไปพื้นที่ชาวเขาจริงๆ ปัญหาแรกเลยคือ คนรุ่นพ่อแม่ยังพอมีทำงานฝีมือบ้าง แต่รุ่นลูกหนุ่มสาวที่เป็นเรี่ยวแรงหลักเขาไปทำงานตามนิคมอุตสาหกรรมหรือในเมืองกันเกือบหมด รายได้มันไม่พอต่อความต้องการ”
ปัญหาถัดมาคือ เขาไม่ค่อยอยากทำงานตามสั่งหรือทำตามแบบหรือวิธีการใหม่ๆ แล้ว เพราะเคยมีคนมาสั่งทอผ้าตามแบบที่ต้องการ แต่พอทอออกมาไม่ตรงใจหรือผิดไปจากแบบเขาก็ไม่รับงาน ทางออกที่ดีที่สุดคือ ต้องการันตีกับเขาว่า แม้ว่างานจะออกมาผิดเพี้ยนไปจากแบบหรือสเปกพลาดไปบ้าง ก็จะรับซื้อไว้ทั้งหมดที่สั่งไป
ยังไม่จบง่ายๆ เท่านั้น เพราะเขาใช้เวลาศึกษา ทำความเข้าใจ และปรับทิศทางกันถึง 2 ปี
“ชาวกะเหรี่ยงจะถนัดการทอผ้าแบบใช้กี่เอว แต่ละคนก็จะชำนาญไปคนละแบบ เนื่องจากเขาทอผ้าเพื่อทำชุดใส่เอง ก็ใช้ท่อนแขนวัดหน้ากว้างของผ้า ซึ่งมันจะพอดีกับแบบเสื้อที่เขาใส่ ไม่มีการนับการวัดอะไรชัดเจน ผมก็นำประสบการณ์จากการเป็น Process engineer ดูแลการผลิตมาปรับใช้กับงาน ต้องเปลี่ยนวิถี ให้เป็นวิธี ต้องมีการชั่ง ตวง วัดอย่างมีมาตรฐาน ถึงจะขยายงานได้”
วิถีชาวกะเหรี่ยงทอผ้าด้วยวิธีคล้ายกัน แต่ไม่นับเส้นพุ่ง ไม่วัดขนาดหน้าผ้าเป็นระบบ ทอมาจากสามบ้านก็ได้มาสามขนาด แล้วแต่ว่าบ้านไหนแขนยาวเท่าไร ก็ทำการตกลงกันปรับวิธีวัดขนาด กำหนดจำนวนเส้นด้าย เพื่อเวลาไปสั่งทอที่หมู่บ้านไหนๆ จะได้ชิ้นงานที่มาตรฐานเดียวกัน กระนั้นบางทียังต้องตัดแผ่นใสเป็นขนาดผ้าไปไว้ให้เขาทาบวัดขนาดกันเลย
ในส่วนที่เป็นลายปักชาวกะเหรี่ยงก็ไม่ยอมปัก ต้องนำผ้าไปหาชาวอาข่า ชาวม้ง หรือ มูเซอ 3 เผ่านี้ก็จะปักแต่ไม่ทอผ้า แต่เผ่าก็ปักลวดลายคนละแบบ จะให้เผ่าหนึ่งปักลาย และใช้เทคนิคแบบอีกเผ่า…ไม่มีทางได้
“ช่วงแรกต้องไปหาเขาทุกสัปดาห์ ทอแล้วไม่ได้แบบที่คิด ขึ้นรูปไม่ได้ ก็ไปทอใหม่ แล้วก็เจอปัญหาอีกว่า พอหน้าฝนชาวเขาจะต้องทำนาเพื่อเก็บไว้กินทั้งปี พอหน้าหนาวก็จะเก็บลำไย ทอผ้ากันจริงจังก็ฤดูแล้งเท่านั้น ผ่านไปปีหนึ่งคอลเล็กชันแรกยังไม่ได้เลย โครงการแทบจะล้ม”
แต่ก็ล้มไม่ได้หรอกนะ อย่าลืมว่าเขาตั้งใจจะทำแบรนด์นี้เป็นตัวอย่างให้ลูกศิษย์ดู!!
Suggestion
คุณค่าของสิ่งที่คุ้นเคย
“รายละเอียดเยอะมาก ผ้าทอจากกี่เอวโดยใช้ฝ้ายปั่นมือเส้นมันจะไม่สม่ำเสมอ มันจะมีปุ่มปมบ้างเล็กบ้างใหญ่บ้าง และเนื้อผ้าก็ไม่แน่น ต้องมาใช้ผ้ากาวอัดด้านหลังพยุงไว้ แบบที่วาดไว้จะมีการใช้หนังมาประกอบตามมุมกระเป๋าและล้อมซิป ก็ต้องใช้ช่างหนังเป็นคนเย็บกระเป๋า เพราะช่างเย็บผ้าเย็บงานที่มีหนังไม่ได้ ลายปักที่ออกแบบไว้ก็ต้องรอชาวกะเหรี่ยงก็ทอผ้าเสร็จ แล้วค่อยนำไปให้ชาวอาข่าที่ถนัดปักมากกว่าเป็นคนทำ ต้องเริ่มต้นทอแล้วทออีกอยู่ 3-4 รอบ”
แต่เรื่องการวางแผนดูแลระบบผลิตก็คือสิ่งที่เขาถนัด เหมือนกับที่แบรนด์ใหญ่ๆ ทำกัน คือการหาคนเก่งในแต่ละส่วนงาน แล้วจัดการให้งานเคลื่อนไปตามลำดับ ชาวกะเหรี่ยงถนัดทอผ้าก็ให้ทอ สีธรรมชาติที่ย้อมก็ใช้สีที่มีในหมู่บ้าน หากอยากได้ที่แปลกไปกว่านั้นก็ต้องไปหามาให้เขา หรือไม่ก็นำฝ้ายย้อมสีจากหมู่บ้านอื่นมาให้เขาทอ แล้วส่งผ้าต่อไปชาวอาข่าเพื่อทำปักลวดลาย ส่งไปขึ้นรูปต่อที่ไหน ซิป หนัง จัดหามาจากแหล่งไหน เป็นการทดลองทำให้เห็นผล เพื่อเก็บเป็นองค์ความรู้ไว้ถ่ายทอดต่อไป
“คอลเล็กชันแรกเป็นกระเป๋าใส่คอมพิวเตอร์ ราคาใบละ 3 พันกว่าบาท ตั้งใจขายนักท่องเที่ยวต่างชาติซึ่งก็ขายได้อย่างที่คาด แต่ปรากฏว่ามีคนไทยสนใจด้วย เขาบอกชอบแต่แพงไปนิด ซื้อไม่ไหว”
ต้นทุนในการผลิตค่อนข้างสูงราคาก็ต้องสูงตามไป แต่คนที่ได้ประโยชน์สูงที่สุด คือ ชาวบ้านอย่างที่แบรนด์ตั้งใจไว้ “ตอนที่ทอผ้าเสร็จชาวเขาก็ไม่รู้ว่าจะคิดราคากับเรายังไง ผมก็บอกว่าลองคิดดูว่าราคาเท่าไรที่ถ้าได้จากการทอผ้า แล้วจะทำให้ไม่อยากไปทำงานอย่างอื่น ไม่ต้องไปก่อสร้าง หรือไปรับจ้างในเมือง ก็ให้เขาตั้งราคามาเองเลย”
เขานำกระเป๋าที่ทำเสร็จแล้วไปให้คนทอผ้าดูเขารู้สึกดีใจ เพราะที่ผ่านมาผ้าที่ทอออกจากมือไปแล้วก็ไม่เคยเห็นอีกเลยว่าคนซื้อไปทำอะไร ยิ่งรู้ราคาขายยิ่งรู้สึกภูมิใจ “อยากให้เขาเห็นว่าผลงานของเขาสวย มีคนชอบ ส่งขายต่างประเทศได้ ราคาดีด้วยนะ ให้เขาภูมิใจในวัฒนธรรมของเขา เพื่อเด็กๆ หนุ่มสาวจะได้อยากทำงานนี้ต่อไป”
เมื่อของที่คุ้นเคยกลับมีค่าในสายตาคนอื่น ก็เป็นแรงบันดาลใจให้กับคนในชุมชน ให้กล้าลงมือทำ เปิดใจรับฟังคำแนะนำ มาร่วมพัฒนางานฝีมือให้สวยขึ้น ทันสมัยขึ้นกว่าเดิม
ช่วงฤดูทอผ้าของประมาณเดือนมกราคมถึงต้นเมษายน คนหนึ่งจะทอผ้าได้วันละ 1 ผืน ซึ่ง 1 ผืนจะทำกระเป๋าได้ประมาณ 5 ใบ และต้องทอให้เยอะเพื่อให้แบรนด์มีผ้าเก็บไว้ทำผลิตภัณฑ์ทั้งปี ก่อนที่เขาจะเข้าสู่ฤดูทำนาตามวิถีของเผ่า
บทเรียนสร้างผลิตภัณฑ์ของ Ethnica เริ่มเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ
โควิดพาคิดหนัก
ลงมือศึกษาและทำงานกับชาวเขาในพื้นที่ 2 ปี ถึงได้คอลเล็กชันแรกวางขายในปีที่ 3 พอปีเข้าปีที่ 4 เขาหันมามองตลาดคนไทยมากขึ้น หาทางลดราคาต้นทุนการผลิต เพื่อให้กระเป๋าสามารถจับต้องได้มากกว่าเดิม
“เราลดความซับซ้อนของแบบลง เลิกใช้หนังทำเพื่อให้ค่าเย็บกระเป๋าลดลง คอลเล็กชันใหม่ก็เลยใช้วิธีการทอผ้าเป็นลายขึ้นมาเลย ไม่ต้องมาปักทีหลังด้วย” ทางแบรนด์กำหนดลักษณะผ้าทอไว้ง่ายๆ เพียงมีส่วนล่างของกระเป๋าเท่านั้นที่ทอเป็นลาย ที่เหลือจะเป็นสีพื้น มีแถบสีที่ต่างไปตั้งอยู่กลางกระเป๋า ส่วนลายที่ทอก็แล้วแต่ความถนัดของแต่ละบ้านแต่ละชุมชน เปิดอิสรเสรี จึงทำให้กระเป๋าแต่ละใบแทบจะเป็นลิมิเต็ด อิดิชัน แต่ราคาขายลดลงมา 50 เปอร์เซ็นต์
“ราคาปรับลดลงเยอะ ตลาดเมืองไทยก็เริ่มโอเค เราออกงานโชว์ งานเทรดต่างๆ บ่อยขึ้น ไปถึงกรุงเทพฯ มีคนแนะนำว่าสไตล์ของงานเราน่าจะเป็นที่ต้องการของตลาดยุโรป ตอนนั้นคือปลายปี 2562 เราก็เตรียมตัวจะไปงานผ้าที่ฝรั่งเศส ต้นปี 2563 โควิดก็เข้ามา หมู่บ้านปิดไม่ให้คนนอกเข้า ทำอะไรไม่ได้มากมา 2 ปีแล้ว”
ถึงจะมีวางขายในห้างหลายๆ แห่ง ในชอปของศูนย์ศิลปวัฒนธรรม หรือตามโรงแรมและในเว็บไซต์บ้าง รวมถึงใน คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ ฟรี ด้วย แต่ในภาวะเช่นนี้ถือว่าลำบากสำหรับผลิตภัณฑ์ที่วางแผนไว้ว่าจะขายนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเที่ยวเมืองไทย คงถึงเวลาปรับแผนอีกครั้ง ไม่ว่าจะทำสินค้าให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น หรือเริ่มมองตลาดออนไลน์จริงจังมากขึ้น
งานนี้ได้บทเรียนมากมายจนน่าเขียนตำราเสียแล้วกระมัง
Suggestion
“ช่วยเลียนแบบผมที”
ทุกวันนี้ชัยวัฒน์ยังคงเป็นวิทยากร ครู ที่ปรึกษาให้กับผู้ที่อยากลงมือทำธุรกิจ โดยเฉพาะเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีการใส่ศิลปวัฒนธรรมหรือภูมิปัญญาท้องถิ่นลงไปด้วย เช่น โครงการอบรมผู้ประกอบการของทาง สสว. ที่มาร่วมมือกับมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ โครงการ Lanna Essence Showcase ที่ส่งเสริมศักยภาพของผู้ประกอบการให้มีกระบวนการคิด นำอัตลักษณ์ท้องถิ่นมาใช้ในงานออกแบบผลิตภัณฑ์ และยังมีการสอนในสาขาการตลาดของมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ รวมทั้งลงพื้นที่ไปสอนผู้ประกอบการเป็นแบบตัวต่อตัวและเป็นที่ปรึกษาอีกด้วย
“คือมีโอกาสสอนผมก็จะสอน ใครอยากพัฒนาโปรดักต์ อยากรู้ว่าควรจะทำอะไร อยากได้ความรู้ อยากเข้าใจวิธีการทำงานกับชุมชนมาถามได้ อยากได้ที่ติดต่อหาวัตถุดิบ หาแหล่งช่างฝีมือ ก็ถามมาได้ ผมพยายามให้คนอื่นเดินตามมา อยากให้มาเลียนแบบวิธีการทำงานที่ผมไปทดลองมาแล้ว”
ทั้งหมดที่พยายามศึกษาและบันทึกประสบการณ์ก็เพื่อให้บรรดาลูกศิษย์มั่นใจว่ามันสามารถทำได้จริง
ตอนนี้ ETHNICA ได้ทำงานร่วมกับชาวเขาในจังหวัดเชียงใหม่ ลำพูน เชียงรายบ้าง และเตรียมจะขยายไปแม่ฮ่องสอนอีกด้วย “ใจจริงของพวกเราอยากช่วยเหลือชาวบ้านให้เขามีความเป็นอยู่ดีขึ้น ซึ่งแบรนด์เราแบรนด์เดียว หรือตัวผมคนเดียวมันช่วยได้ไม่หมด ต้องหาผู้ประกอบการอื่น ๆ มาช่วยทำด้วยกัน”
อ๋อ…นี่คือเหตุผลที่แท้จริงของแบรนด์ ETHNICA นั่นเอง
ถอดรหัสธุรกิจ “ETHNICA”
“นำศิลปวัฒนธรรมใส่ลงไปในผลิตภัณฑ์ เพราะต่อให้เลียนแบบจนเหมือน
ศิลปวัฒนธรรมนั้นมันก็ยังเป็นของเรา”
ชัยวัฒน์ เดชเกิด หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ ETHNICA
✓ เปลี่ยนวิถีให้เป็นวิธี เพื่อสร้างมาตรฐานและการขยายงานได้มากขึ้น
✓ เรื่องที่เราคุ้นเคย อาจเป็นสิ่งมีค่าในสายตาคนอื่น
✓ เลือกคนที่ชำนาญในแต่ละด้าน แล้ววางระบบการส่งต่องานให้ลื่นไหล
✓ เมื่อชาวบ้านมีรายได้ที่น่าพึงใจ ก็จะไม่ละทิ้งถิ่นฐาน และมีแรงบันดาลใจในการพัฒนา
Website: ETHNICA
Facebook: ETHNICA
ข้อมูลสินค้าเพิ่มเติมที่ตลาดพลังคนไทย
คลิก: ETHNICA
สนใจสินค้าพลังคนไทย สามารถสนับสนุนได้ที่คิง เพาเวอร์ทุกสาขา
